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后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》 作者 | 钱洛滢 来源 | 新零售商业评论 这样的趋势从lululemon公布的最新财报中便可管中窥豹——财报显示，lululemon2022年实现营收18.57亿美元（约合129.57亿人民币），同比增长28%，净利润为2.55亿美元（约合17.79亿人民币）。 虽然北美仍然是lululemon最大的市场，但在中国市场，lululemon业绩表现十分亮眼，中国有望将成为其除北美之外的第二大市场。lululemon集团首席执行官Calvin McDonald指出：“中国内地市场营收三年复合增长率接近70%。” 在2023年，lululemon规划全球新开40家门店，大部分将设立在中国内地，可见其多么看好内地市场。 行业数据亦是瑜伽服饰火爆的佐证。安全生产监督管理局数据显示，2021年中国瑜伽健身服饰市场规模达到了141亿元，复合年均增长率达到16.38%，预计2022年，瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。 ▶ 资料来源：安全生产监督管理局、青投智库整理 百亿规模的市场，必然吸引无数入局者。然而，除了头部品牌lululemon，目前国内瑜伽服饰市场正处于混战阶段，第二梯队品牌效应还不够明显： 传统运动服饰品牌，如阿迪达斯、耐克、安德玛、迪卡侬，或是李宁、安踏，都推出了自己的瑜伽服饰，但消费者反响平平；新兴品牌如MAIA ACTIVE、粒子狂热（Particle Fever）、VFU等，正快马加鞭地试图在市场中占有一席之地；此外，这些品牌的代工厂们也不甘寂寞，在1688、快团团等平台贩卖出厂价的贴牌货，在小红书上收获一波好评…… 上到大几千，下到五六十元一条的瑜伽裤，总能找到它们的归宿。 一番锣鼓喧天的热闹景象，似乎正在发出警报——瑜伽服饰市场的规模总会到顶，有的品牌或许会弯道超车，有的品牌或许已经掉队，混战总有终结的时候，只是，这一天会在2023年到来吗？ 混战与下沉除去耐克等传统运动品牌推出的瑜伽服饰，单看近年来涌现的新兴品牌们，会发现它们的发展路径和产品类型十分相似。 比如，创立于2016年、主打“专为亚洲女性打造的设计师运动服饰”的MAIA ACTIVE，以及创立于2015年、此前更像是运动潮牌定位的粒子狂热，都是在近两年开始主推瑜伽服饰，产品看起来有些雷同。 一位小红书上的健身服饰带货主播在介绍不同品牌的瑜伽裤时，翻来覆去说的都是“手感软糯”“双面磨毛”“贴身剪裁”“专为亚洲女性设计”“运动不卷边”……如果她不提品牌，根本不知道介绍的是哪一款产品。 ▶ 图源：淘宝 这些品牌在近年来都获得了资本的青睐。截至目前，MAIA ACTIVE共完成4轮融资，吸引了红杉资本、华人文化等投资方；粒子狂热在2020年完成了来自高瓴创投的亿元C轮融资；成立于2019年，主打“全场景多元化科技运动服饰”的魔力薇薇（MOLY VIVI），在2021年获得了经纬中国独家投资的A轮亿元融资…… 拿到大额融资后，这些品牌纷纷布局线下，在北上广深的市中心商圈开出了风格相似的门店。

▶ 从左到右依次为MAIA ACTIVE、粒子狂热和MOLY VIVI的门店，图源品牌微博、大众点评、官网

在一二线城市，健身房里的瑜伽服鄙视链已然形成：lululemon必然是TOP1级别的新中产之选，MAIA ACTIVE、粒子狂热等因为带有一些小众品牌的独特感而位居第二；安德玛、耐克、迪卡侬等，就只是平常。在这条鄙视链中，穿某个品牌的瑜伽裤即代表着你所属的阶层。 而在下沉市场，瑜伽服饰又呈现出别样的风情。比如，在抖音上大火的、啥都能塞的瑜伽裤，让人困惑于它的功能与用途，似乎更像是一种行为艺术。 ▶ 图源：抖音直播间 还有以各种名称出现的瑜伽裤——鲨鱼裤、芭比裤、悬浮裤……让人摸不着头脑。 低价始终是王道。在1688、快团团等主打平价的电商平台上，售价五六十元的lululemon原标产品收获了成百上千甚至上万的订单量。 有消费者在小红书上详细描述了这些所谓原标瑜伽裤和真正的lululemon之间的差别：“lulu价格贵10倍，但体验却没有超10倍……（原标瑜伽裤）就算洗了几次都松了，但感觉还是很值的。”可见，产品品质在几十倍的价差面前，瞬间就变得不再重要了。 此外，差异化不明显，或许是目前国内瑜伽服饰市场最大的问题。 “感觉所有瑜伽裤都长一个样，看不出区别。”还在瑜伽裤消费“初级阶段”且并没有健身习惯的消费者阿紫向新零售商业评论发问，“它们和紧身裤、打底裤有什么不一样？” 阿紫或许可以代表一部分普通消费者——她们大多只想跟着户外、运动风潮买条广义上的“瑜伽裤”做穿搭。而大多数瑜伽裤在外观上只有颜色的差别，在缝线工艺、功能性等方面，对于普通消费者而言并不重要。 拥有若干条瑜伽裤的运动达人Eighteen告诉新零售商业评论：“鲨鱼裤、芭比裤之类的材质通常更硬，没有包裹性，运动时对肌肉的支撑力不够，所以只能日常穿。” 她介绍道，整个瑜伽裤大品类里也分适用于轻度运动、中高强度力量和有氧训练等不同功能的类型。例如，lululemon的爆品Align系列，适合轻度运动、日常穿着，而Wonder Train系列适用于力量训练。 像Eighteen这样的健身爱好者，会因为追求更好的健身体验而为面料、剪裁付费，并且有一套自己的评判标准：“做运动时不卷边、不掉裆是最基本的——不然每次跳完就要提裤子；尴尬区的设计也很重要，因为穿紧身裤做运动很容易露出线条……总之，不能因为裤子设计得不好而无法把健身动作做标准。” 另外，她还会考虑裤子是否有口袋、扔进洗衣机里高强度清洗不会变形等因素。 在Eighteen眼里，lululemon、MARA ACTIVE、粒子狂热等国内外瑜伽服饰品牌的差别，其实也没有那么大：“有钱就买贵的，没钱就买便宜的，如果只是单纯运动穿，它们都很好。”Eighteen认识从1688上购买瑜伽裤的朋友，“材质摸上去也挺舒服的”。 不再“高贵”的原材料“坏”消息是，在2023年，瑜伽裤或许还会变得更加雷同——上游原料端的重大突破，让lululemon瑜伽裤的主要原材料不再“高贵”。 lululemon瑜伽裤的成分中有80%使用了一种新型的锦纶面料“尼龙66”（剩余20%为氨纶纤维与之混纺），其出色的亲肤感和耐磨程度，让lululemon的产品大受好评。 这种面料在切片、纺丝、染色环节的制备工艺复杂，且其原料“乙二腈”此前被海外垄断，供应不稳定，导致价格偏高。 目前，具备高品质生产工艺的厂商大多在中国台湾——国信证券发布的《锦纶行业专题》显示，lululemon 48%的布料供应来自台湾，中国内陆供应商只占19%。 一条以“尼龙66”为原材料的瑜伽裤，和由普通成分“尼龙6”制成的瑜伽裤，出厂价分别为97元和54元，在品牌溢价的基础上，零售价的差额会被放大至上百元。 高价原材料的局面，如今已经迎来转机。在国内外消费端旺盛需求的带动下，上游产业链完成了突破。去年7月，乙二腈成功实现国有化。 《锦纶行业专题》预测，未来三年内国产“尼龙66”所制成的服饰的需求量会增加3.6倍，而其零售额也将从目前的237亿元跃升至812亿元。 近3.5倍提升的零售额当然不是lululemon一个品牌能撑起来的。原料降价，带动面料降价，带动成本下降，国内不少品牌必然会增加“尼龙66”的使用量。 届时，瑜伽服饰市场一定会掀起一股新的风暴：面料越来越相似、价格越来越趋近，品牌要靠什么在竞争激烈的市场上胜出？ 警钟已响瑜伽服饰成为一种日常穿搭的趋势已经不可逆转，但就连lululemon也面临着许多危机，首当其冲的是导致毛利率下降的高库存风险。财报显示，2022年第三季度lululemon的库存达到17亿件，同比增长近80%。 其次，是如何寻求新突破。 近两年来，lululemon杀入了女性跑鞋、男装、个护等“红海”市场，试图拓展自身产品的边界，却不被市场所看好。 多场景服饰是伪命题吗？科技和设计的平衡点何在？小众和大众的边界到底在哪……显然，对于这些问题，lululemon并没有找到答案，而国内新兴品牌们更是无从解答。 而在瑜伽服饰大热的市场行情之下，已经出现了掉队的品牌。 有相关人士向新零售商业评论透露，在lululemon刚火的时候，就有代工厂被其高额利润所吸引，创建了自有品牌：“他们当时觉得，既然一条成本才一二百元的瑜伽裤能因为品牌溢价而卖到八九百元，那么他们将品质相似的产品卖到三四百元，一定有人买单。” 听上去似乎挺有道理。然而，在这个酒香也怕巷子深的流量时代，不舍得做营销推广，价格也没有太大“优势”的他们，最终希望落空。“在去年转战了一段时间的直播带货之后，他们还是放弃了挣扎。” 这或许也是许多品牌最后的命运…... *编排 | 小何 审核 | 谷晓辉 品牌最新资讯，尽在【品牌观察报】↓↓↓